Palazzi: "Il Parma potrebbe ottenere 3 milioni in più con politiche digitali diverse"

Il presidente di Stage Up Giovanni Palazzi, ha parlato a Calcio e Finanza del mercato delle sponsorship sportive e alle opportunità che i club potrebbero sfruttare. Queste le dichiarazioni: "Il calcio italiano lascia sul tavolo almeno il 30% del valore commerciale generato dalle sponsorizzazioni. In particolare penso alle società non di vertice: il Parma, ad esempio, con politiche digitali diverse potrebbe ottenere circa 3 milioni di euro in più. Solamente gestendo meglio il digitale, la Lazio potrebbe arrivare a 5 milioni".

Facciamo però un passo indietro che ci permetta di comprendere la portata dell’innovazione. Qual è stato finora il principale limite con cui le aziende da una parte e i club dall’altra, hanno valutato e negoziato le sponsorizzazioni sportive? E quali inefficienze avete riscontrato in oltre venticinque anni di attività sul mercato?
"Le sponsorizzazioni sono il mezzo che le aziende hanno utilizzato negli anni per aumentare prima la notorietà e, più recentemente, la reputazione del proprio marchio. Più che di inefficienza, però, parlerei di un punto di debolezza. Per molto tempo le imprese si sono accontentate degli strumenti di valutazione messi a disposizione dai club, meno evoluti rispetto a quelli richiesti per gli altri mezzi di comunicazione. Questo perché lo sport genera e in passato generava ancora di più emozioni capaci quasi di superare la necessità di una misurazione realmente approfondita. Oggi, però, non è più così. La sponsorizzazione cresce a un ritmo superiore rispetto all’advertising tradizionale, anche nell’ordine di un incremento superiore al 50% annuo e, in un contesto in cui la reputazione assume un valore sempre maggiore, non ci si può più limitare all’emozione. Servono sistemi di ricerca più completi, capaci di misurare l’impatto comunicazionale, sociale e reputazionale di un investimento, fino a comprendere aspetti legati alle tematiche ESG che, pur avendo rallentato la loro corsa, rappresentano comunque un passaggio importante nell’evoluzione della nostra società.

Nel mio percorso professionale sono stato il primo a introdurre in Italia la media analysis e, successivamente, a sviluppare in modo continuativo le analisi demoscopiche. Posso dire che oggi vedo una sensibilità diversa, anche nelle aziende più piccole, che grazie al digitale sono abituate ad avere dati, numeri e strumenti di valutazione sempre più precisi. I club, invece, hanno vissuto a lungo di quel patrimonio emozionale, ma oggi devono comprendere che la vera sostenibilità economica passa dalla valorizzazione integrale dei diritti commerciali, soprattutto in una fase in cui i diritti televisivi mostrano segnali di rallentamento. Parallelamente, una maggiore digitalizzazione può migliorare anche i processi interni, rendendo le società più moderne ed efficienti. Anche perché ed è un aspetto destinato a incidere sempre di più i dominus padronali del calcio e dello sport saranno sempre più i fondi di investimento. E i fondi ragionano esattamente in questa direzione".

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